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2010.07.15 参照点という考え方（行動経済学：プライミング）より。

参照点という考え方をご存じですか？

値付け（価格設定）や、プロモーションなどについてのアドバイス、または講義の時に、私が良く言っている事の中に、「人は比較でしか物事を考えられない。」というのがあります。

なにかに、絶対的な（評価）基準を持っている訳ではない。という事です。

ちなみに弊社では、プロデューサーもデザイナーも、店舗管理者も、行動経済学は必須です。程度の差はあれど、みなさん理解した上で実践に応用しています。

さてさて、本日のお題の「参照点」について、です。

あるお店が、
・商品A（オープン価格）を長い間￥8,000で販売してきたのですが、人気で品薄になって来たため、￥9,800に値上げした場合と、
・商品Aの定価が￥10,000の時、長い間￥2,000割引して販売してきたのですが、人気で品薄になったため、￥200円割引まで値引を減少させて場合。

あなたなら、どちらが許容範囲し易いですか？容認し易いすか？

多くの方にとって、後者（200円値引き）の方が受け入れやすいはずです。なぜでしょうか？その人にとっての商品Aの価値、お金の価値を絶対基準で見ているなら、前者も後者も、全く差はないと言えるはずです。

しかし、圧倒的に前者は気に入らない。これらの感覚には、二つの主な理由があげられます。

ひとつは、なんとなく感情的に、お店が暴利を得ている。＝自分が損させられている。という感覚。

もうひとつは、参照点の問題で、前者では以前の販売価格である￥8,000を参照点としているのに対して、後者については、￥10,000を参照点としている。という所です。

同じAという商品を、同じ価格の￥9,800にて購入（の意思決定）するにも関わらず、購買の満足度に大きな違いが出ます。これは、心理学用語で「プライミング」と言われる作用で、比較で物事を検討する場合、その比較対象として、合理的に考えると特に差がないものに関しても、先行する認識が、後続する認識に対し、心理的には大きく作用する。という事実です。

ちょっと難しくなっちゃいましたね。

これ以上、長くなるのも何なので、簡単にまとめます。
人は誰でも、モノにもお金にも、絶対的な基準を持っている訳ではなく、比較で物事を考えるようにできています。なので、お客様に「得した！」と思って貰えるよう、いろいろ工夫すれば、お客様の満足度も、お店の利益も、両方を同時に向上させる事も可能かもしれませんねー。って話です。

価格を１％改善できれば、利益は１６％改善できる！